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饭店营销创新的内容与程序
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和其它企业一样,饭店产品也有生命周期,其生命周期一般包括投入期、成长期、成熟期和衰退期几个阶段。在进入衰退期后,利润逐渐递减。实施营销创新的一个优点便是饭店可以靠营销创新利润抵消利润的递减趋势,使销售额和利润率保持在较高水平。

此外,首先进入市场或在市场上具有统治地位的企业能获得超额的垄断利润,但时间不会很长久,因为竞争对手会通过仿效而使优势缩小甚至消失。如果饭店能在营销过程中,不断开创新产品,开拓新市场,引入新的促销方法和营销组织管理体制,便可以使自己利用领先的优势获得高额的营销创新利润。

被称为美国旅馆联号之父的埃尔斯沃思·斯塔特勒(Ellsworth M.Statler),早年在建造布法罗斯塔特勒旅馆时,在美国历史上首先推出了“一间客房一浴室”的设计,此外还采取了冰水管进客房、每问客房都安装电话等创新措施,取得了辉煌的成就,开业头一年就赢利3万美元(这在当时是一笔不小的数字),营销创新举措带来了丰厚的营销创新利润。

中日合资的南京古南都饭店,1995年初改由中方接任总经理以后,采取了调整客源结构,开拓多元化市场的创新举措,并策划了在上海-南京旅游专线列车软座车厢上进行公关促销等一系列营销创新活动。1995年营业额比1994年增加了30%,平均住房率也由1994年的49%提高到1995年的68%。

(三)国际著名饭店营销创新的成功经验示范

翻看各个国际著名饭店的经营史,几乎就是一部部营销创新的历史。除前面提到的斯塔特勒之外,喜来登、希尔顿、华美达等饭店连锁集团,在其经营中时时以营销创新为主导,大获成功。其中最具代表性的还是假日旅馆公司。

1952年才建成第一家饭店的假日公司,自70年代中期以来,就一直在世界大饭店联号之林中遥遥领先,独占鳌头。到1989年底,假日拥有经营或签有特许经营合同的饭店共1606家,客房总数320599间,几乎相当于排在它后面的三个连锁饭店集团客房数的总和。假日公司的成功离不开它的各种营销创新措施。其创始人凯蒙·威尔逊(Kemmons Wilson)在创业之初,就依靠自己敏锐的头脑频频想出创新高招。在最早建立的假日汽车旅馆中,别出心裁地建了游泳池,并提出与父母共同使用一个房间的12岁以下儿童兔费的创新营销举措。其后,假日的创新举措层出不穷:从50年代的提供免费冰块和停车场、60年代质量检查小队的成立,发展到70年代首创免费电话号码、加入航空公司预订系统、80年代的“优先俱乐部”活动、卫星地面站网的建立,假日饭店始终走在营销创新的前沿。

著名饭店集团的成功经验,无疑会对其它饭店产生示范效应,诱发其加入营销创新的行列。
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